Google Ad Grants: come funziona e quanto eroga davvero

Fino a 10.000 $ al mese di pubblicità gratuita su Google. È la cifra che compare in ogni articolo sul programma, ed è corretta.

Molto più raramente viene detto quanto di quel budget arriva davvero a essere erogato.

Su un account che seguiamo dal secondo trimestre del 2023, nel 2025 sono stati erogati 68.500 $ su 120.000 teoricamente disponibili. Il 57%. Nello stesso periodo l’account non ha mai subito una sospensione.

Quel 57% non racconta una gestione al risparmio. Racconta come funziona il programma: il tetto reale non lo fissa Google con il budget, lo fissa la domanda di ricerca che un’organizzazione riesce effettivamente a intercettare dentro regole molto più strette di quelle di un normale account pubblicitario.

Capire questo cambia le domande da farsi. Non “come ottengo i 10.000 $”, ma quanto di quel budget la mia organizzazione può realisticamente usare, e cosa serve perché l’account resti attivo mese dopo mese.

Punti chiave dell’articolo su Google Ad Grants

• Ad Grants mette a disposizione fino a 10.000 $ al mese, ma il budget effettivamente erogato è quasi sempre una frazione di quella cifra.
• Il CTR minimo del 5% mensile a livello di account non è un obiettivo di performance: è la condizione per continuare ad avere l’account.
• Dal 2025 le campagne Performance Max sono ammesse in Ad Grants e restano fuori dal calcolo del CTR: erogano budget senza incidere sulla metrica da cui dipende l’account.
• La verifica dei nuovi richiedenti è passata da TechSoup a Goodstack.
• Le parole chiave generiche in Ad Grants non portano traffico in eccesso. Non portano quasi niente.
• Il traffico di brand, che in un account a pagamento si tende a escludere, qui è una delle leve migliori.
• Il budget non si accumula: quello non speso entro fine mese è perso.
• Un account attivato e poi lasciato fermo non resta neutro, soprattutto se accanto gira un account a pagamento.

Indice dei contenuti

1. Che cos’è Google Ad Grants
2. Chi può accedere e come si presenta la candidatura
3. Le regole che rendono Ad Grants diverso da un account a pagamento
4. Perché i 10.000 $ non arrivano quasi mai tutti
5. Due leve che qui funzionano al contrario
6. Conformità, rendimento, direzione: come teniamo un account Ad Grants
7. Cosa succede a un account lasciato fermo
8. Come si misura un account Ad Grants
9. Domande frequenti
10. Se hai il grant e non sai se lo stai usando

Che cos’è Google Ad Grants

Google Ad Grants è il programma con cui Google concede alle organizzazioni non profit idonee fino a 10.000 $ al mese di pubblicità sulla propria rete, senza costi.

Il budget viene precaricato nell’account e non va richiesto mensilmente. Non è denaro trasferibile: è credito pubblicitario utilizzabile solo dentro Google, e solo secondo le regole del programma.

Che cosa comprende il budget

Per anni la risposta è stata una sola: annunci di testo sulla rete di ricerca. Oggi non è più così, e questa è la parte che quasi nessuna guida italiana ha aggiornato.

Un account Ad Grants può oggi utilizzare:

• annunci di testo sulla Ricerca Google;
• campagne Performance Max, con inventory più limitata rispetto alla versione disponibile agli inserzionisti a pagamento;
• posizionamenti su Google Maps, rilevanti per le organizzazioni con sedi fisiche.

Restano esclusi Display, YouTube e Shopping, che rimangono appannaggio degli account a pagamento.

Perché Ad Grants e un account a pagamento non si fanno concorrenza

È una domanda ricorrente tra le organizzazioni che hanno già un budget pubblicitario proprio e temono di mettere in competizione due account sulle stesse ricerche.

Non accade. Gli annunci Ad Grants partecipano a un’asta separata, successiva a quella degli annunci a pagamento, come specificato nelle FAQ ufficiali del programma. Un’organizzazione può quindi tenere attivi entrambi gli account senza che si tolgano visibilità a vicenda.

Questo però significa anche un’altra cosa, meno comoda: gli annunci del grant vengono mostrati dopo quelli a pagamento. Su ricerche competitive, spesso non vengono mostrati affatto.

Chi può accedere e come si presenta la candidatura

L’accesso richiede tre condizioni: uno status di organizzazione non profit riconosciuto, un sito web conforme alle norme del programma e la capacità di rispettare le regole operative una volta attivo l’account.

Google per il Non Profit è il passaggio obbligato

Ad Grants non si richiede direttamente. Si passa prima da Google per il Non Profit, il contenitore che raccoglie i prodotti riservati al settore. Solo dopo la verifica dello status l’organizzazione può creare l’account pubblicitario dedicato.

Cosa è cambiato nel 2026: da TechSoup a Goodstack

La verifica dello status non profit è stata a lungo affidata a TechSoup. Dal 2026 i nuovi richiedenti passano da Goodstack.

È un dettaglio procedurale, ma spiega perché molte guide ancora online descrivono un percorso che non corrisponde più a quello che si trova compilando la domanda oggi.

Perché molte candidature vengono respinte

Le cause più frequenti non riguardano l’idoneità dell’organizzazione. Riguardano l’impostazione tecnica:

• tracciamento delle conversioni assente o non configurato;
• parole chiave composte da una sola parola;
• sito web non conforme ai requisiti di qualità richiesti;
• assenza di un dominio proprio verificato.

Sono errori correggibili prima di inviare la domanda. Vale la pena farlo: una candidatura respinta va rifatta, e nel frattempo il budget non decorre.

Le regole che rendono Ad Grants diverso da un account a pagamento

Il budget è gratuito. Le condizioni d’uso sono più severe di quelle di un account normale.

Il CTR del 5% è una condizione di accesso

Il programma richiede un CTR (Click-Through Rate, rapporto tra clic e impression) minimo del 5% mensile a livello di account. Sotto quella soglia per due mesi consecutivi, l’account viene disattivato.

In un account a pagamento un CTR basso costa efficienza. Qui costa l’account.

Questa è la differenza che condiziona ogni scelta successiva: selezione delle parole chiave, struttura delle campagne, testi degli annunci. Tutto viene deciso guardando prima al rendimento e poi al volume.

Il budget riparte da zero ogni mese

I fondi non spesi non vengono trasferiti al mese successivo. La gestione va quindi tarata sul mese, non sull’anno, e un mese di inattività è un mese di budget perso senza possibilità di recupero.

Le parole chiave generiche non funzionano

Il divieto sulle keyword troppo ampie viene spesso letto come una limitazione formale. Nella pratica è una limitazione economica: nell’asta secondaria in cui gira il grant, una parola chiave generica quasi non ottiene impression.

Un esempio dall’account che seguiamo. La keyword donazione onlus deducibilità in corrispondenza generica ha prodotto una impression in dodici mesi. È stata rimossa non perché portasse traffico sbagliato, ma perché non ne portava affatto.

Non è un caso isolato. È il comportamento normale del programma, e ha una conseguenza diretta sulla strategia che vediamo nella sezione seguente.

Smart bidding e limite di offerta

Il limite storico di 2 $ per clic si applica alle offerte manuali. Gli account creati dal 2019 in poi devono utilizzare strategie di offerta automatiche, che non hanno quel tetto e permettono di competere anche su ricerche più costose.

Performance Max resta fuori dal conteggio del CTR

Le campagne Performance Max ammesse in Ad Grants non rientrano nel calcolo del CTR di account. È l’aggiornamento con l’impatto operativo maggiore degli ultimi anni, e nessuno dei risultati italiani in prima pagina lo riporta.

La conseguenza è più interessante della regola. Performance Max permette di erogare budget senza essere giudicati sulla metrica che tiene in vita l’account. Il rendimento che l’organizzazione deve difendere ogni mese resta quello delle campagne sulla rete di ricerca, che sono anche le più difficili da tenere sopra soglia.

Chi guarda solo il CTR complessivo mostrato in dashboard rischia quindi di leggere un margine di sicurezza che non ha.

Perché i 10.000 $ non arrivano quasi mai tutti

Torniamo al numero iniziale: 68.500 $ erogati nel 2025 su 120.000 disponibili.

Il dato diventa più interessante scomposto. In quell’anno, circa l’80% dell’erogazione è passato dalle campagne Performance Max, attivate a inizio 2025. Le campagne sulla rete di ricerca hanno coperto il resto.

Detto altrimenti: senza Performance Max, quello stesso account avrebbe erogato poco più di un decimo del budget disponibile.

Questo spiega perché tante organizzazioni si trovano con un account attivo e regolare che eroga cifre molto lontane dai 10.000 $ e non capiscono dove sia l’errore. Spesso non c’è nessun errore. C’è un limite strutturale: la domanda di ricerca su parole chiave abbastanza specifiche da essere ammesse, e abbastanza cercate da produrre volume, è più piccola di quanto il budget lascerebbe immaginare.

Performance Max ha spostato quel limite. Nel nostro caso ha prodotto circa metà delle conversioni e metà delle impression totali dell’account, con un CTR del 10,5% nel 2025, contro una media di 8,3% su tutte le campagne Ad Grants dell’account.

Il rendimento per euro erogato resta inferiore a quello della rete di ricerca. In compenso la capacità di erogazione non è confrontabile: costa in efficienza quello che restituisce in copertura, e su un budget che non esce dalle casse dell’organizzazione è uno scambio che di solito conviene.

Due leve che qui funzionano al contrario

Le due indicazioni seguenti sono corrette in un account a pagamento e sbagliate in Ad Grants. È l’errore più comune tra chi arriva al grant con esperienza di advertising tradizionale.

Il traffico di brand va cercato, non escluso

In un account a pagamento si tende a escludere le ricerche sul nome dell’organizzazione: sono utenti che ti conoscono già e che ti raggiungerebbero comunque, e pagarli è spreco.

In Ad Grants il ragionamento si ribalta per due motivi. Il budget non costa nulla, quindi non c’è spreco da evitare. E le ricerche di brand hanno un CTR molto alto, quindi contribuiscono in modo determinante a tenere l’account sopra la soglia del 5% che ne garantisce la sopravvivenza.

Presidiare il proprio nome con il grant è una delle leve migliori a disposizione, non un ripiego.

Serve verticalità, non ampiezza

L’istinto di chi gestisce budget pubblicitari è allargare per aumentare il volume. Qui produce l’effetto opposto, come mostra l’esempio della keyword rimossa dopo una sola impression in un anno.

Le parole chiave che funzionano in un account Ad Grants sono quelle molto aderenti alla missione dell’organizzazione, alle sue attività specifiche, ai suoi progetti, al suo nome. Più la ricerca è verticale, più l’annuncio è pertinente, più il CTR regge.

Conformità, rendimento, direzione: come teniamo un account Ad Grants

Un account Ad Grants non si imposta una volta sola. Lo teniamo su tre livelli, che rispondono a tre domande diverse.

Conformità: l’account resta acceso?

Struttura di campagne, gruppi di annunci ed estensioni costruita secondo i requisiti del programma. Parole chiave specifiche e pertinenti alla missione. Tracciamento delle conversioni configurato e collegato ad Analytics, perché il programma richiede almeno una conversione registrata ogni mese: senza tracciamento attivo l’account non è conforme a prescindere dai risultati.

Rendimento: l’account resta sopra soglia?

Presidio mensile del CTR, con revisione delle parole chiave che scendono sotto le prestazioni attese e riscrittura degli annunci meno performanti. La misura da tenere sotto controllo è quella delle campagne sulla rete di ricerca, non la media di account: Performance Max alza il dato complessivo senza contribuire al requisito.

Il contesto qui si è fatto più difficile. Le risposte generate dall’intelligenza artificiale nella pagina dei risultati riducono i clic sulle ricerche informative, e mantenere la soglia richiede oggi una selezione più stretta rispetto a qualche anno fa.

Direzione: il budget va dove serve?

Il budget viene indirizzato sulle ricerche che producono azioni concrete, contatti e donazioni, non sul volume di traffico fine a se stesso. È il livello che distingue un account conforme da un account utile.

Sull’account seguito con questo impianto, attivato da zero nel secondo trimestre del 2023, non si è mai verificata una sospensione. Nel 2025 ha prodotto 68.500 $ di budget erogato e oltre mille tra contatti acquisiti e donazioni.

Il caso completo è nella scheda dedicata alla gestione Google Ad Grants per Onlus, con i numeri e i passaggi della gestione.

Cosa succede a un account lasciato fermo

Attivare il grant ha senso. È quello che consigliano tutti, ed è corretto.

Quello che viene detto meno è che un account Ad Grants non ha lo stesso potenziale di un account a pagamento, e che lasciato a se stesso non resta semplicemente inattivo.

Se l’organizzazione ha anche un account a pagamento, i due convivono nello stesso ecosistema di dati e nella stessa pagina dei risultati. Un grant non presidiato continua a produrre traffico e conversioni di qualità disomogenea, che si mescolano a quelli del paid e rendono più difficile capire cosa stia funzionando davvero.

A questo si aggiunge il rischio di programma: due mesi consecutivi sotto soglia e l’account viene disattivato, con la necessità di ricandidarsi.

La decisione da prendere prima di attivarlo, quindi, non riguarda l’opportunità. Riguarda chi lo terrà in ordine ogni mese.

Come si misura un account Ad Grants

Il CTR è la metrica di sopravvivenza, non quella di risultato. Un account può stare tranquillamente sopra il 5% e non produrre nulla di utile.

Gli indicatori da leggere insieme sono:

• budget effettivamente erogato sul disponibile;
• conversioni registrate e loro tipologia;
• costo per azione, calcolato sul budget erogato anche se non è denaro dell’organizzazione;
• quota di traffico su ricerche di brand rispetto a ricerche non di brand;
• contributo di Performance Max rispetto alla rete di ricerca.

C’è un limite da mettere in conto: nel non profit una parte importante delle conversioni avviene offline e a distanza di mesi. Una donazione effettuata tramite bonifico dopo aver visto un annuncio non comparirà mai nei report. Le micro conversioni tracciabili, come la copia del codice fiscale o il salvataggio di una pagina, sono spesso l’unico segnale osservabile dell’intenzione.

Domande frequenti su Google Ad Grants

Se hai il grant e non sai se lo stai usando

Il numero da guardare non è quello che Google mette a disposizione. È quello che il tuo account riesce effettivamente a erogare, e cosa produce.

Un account conforme può stare fermo al 15% del budget disponibile senza che nessun avviso lo segnali, semplicemente perché le parole chiave scelte non intercettano abbastanza domanda o perché non è mai stata attivata l’unica leva che oggi permette di erogare volume.

Un’analisi dell’account Google Ads permette di capire quale dei tre livelli si è fermato: conformità, rendimento o direzione. Sono problemi diversi e richiedono interventi diversi, e distinguerli prima di intervenire evita di riscrivere annunci quando il problema è la selezione delle ricerche.

Se la tua organizzazione ha già il grant attivo e vuoi capire quanto ne stai realmente usando, scrivici.