Estrategia de comunicación digital: por dónde empezar y por qué es fundamental

El objetivo de este artículo es ofrecer apoyo para una estrategia de comunicación digital a medida. Si se está preguntando por dónde empezar para construir una presencia online eficaz, sepa que la respuesta no es «abrir un perfil de Instagram» o «hacer un sitio web escaparate».

La respuesta correcta a esta pregunta es: empiece por una estrategia de comunicación digital sólida.

En la base de cada acción de marketing online hay una estrategia de comunicación digital sólida y bien estructurada. Pero ¿cuál es el primer paso concreto? Ahora analizaremos juntos los pasos fundamentales.

1. Elija sus objetivos

Cada actividad de comunicación debe responder a un objetivo claro. Según sus necesidades es fundamental tener claro el enfoque y los objetivos que se quieren obtener a través de la comunicación digital. ¿Quiere:

• Aumentar su visibilidad?
• Generar contactos cualificados?
• ¿Vender más?
• ¿Mejorar su reputación?

Sin un objetivo bien definido, cada esfuerzo corre el riesgo de ser disperso. Definir el objetivo le permite entender qué hacer, cómo hacerlo, y cómo medir los resultados.

La medibilidad del objetivo

Una característica fundamental del objetivo de la estrategia de comunicación digital es su ser medible. En efecto, nuestro propósito no debe basarse en ideas abstractas o no controlables, sino ser monitoreado constantemente a través de la comparación con otras realidades o datos objetivos que me permitan medir mis mejoras y mis aspiraciones.

Por ejemplo, si quiero tener más visibilidad respecto a mis competidores, puedo usar el posicionamiento de mi sitio en Google, en comparación con el de los competidores, con el objetivo de comprender mejor las palabras clave y tomar conciencia del punto del que parto y, tras una estrategia SEO, de dónde he llegado.

Objetivo smart y sus características

Si se habla de objetivos es obligatorio citar el concepto de objetivo Smart, ya que este es muy importante en el messy middle del consumidor tipo actual, ya sea en ámbito B2B como B2C. El objetivo Smart se basa en 5 características fundamentales:

• Específico
• Medible
• Alcanzable
• Relevante
• Basado en el tiempo

2. Decline los objetivos en el funnel de comunicación

Una vez aclarado el objetivo de la estrategia de comunicación digital, pregúntese en qué fase del funnel se encuentra su público.

¿Qué se entiende por funnel?

El funnel de comunicación es un modelo estratégico que describe el recorrido que una persona realiza desde el primer contacto con una marca hasta convertirse en cliente o seguidor activo.

Se usa en el marketing, en la comunicación empresarial y en las ventas para guiar y estructurar los mensajes de manera coherente y eficaz a lo largo de las varias fases del compromiso del público.

El funnel se divide en 4 fases fundamentales, que corresponden a 4 estados diferentes del recorrido del público en una acción de marketing digital o no. Estos son los pasos.

Conocimiento (Awareness)

En esta fase inicial, el objetivo es dar a conocer la marca al público. Se trata de crear familiaridad con el nombre, los mensajes, los valores y el estilo de la marca. El público aún no conoce la marca y por tanto el objetivo principal es hacer saber quiénes somos.

Consideración (Consideration)

Una vez que los consumidores conocen la marca, entran en la fase de consideración, en la que evalúan si los productos o servicios ofrecidos satisfacen sus necesidades.

En esta fase, es importante proporcionar información detallada y contenidos que destaquen las ventajas y las características distintivas de los productos, ayudando a los consumidores a tomar decisiones informadas.

Conversión (conversion)

La fase de conversión es el momento en que el consumidor decide realizar una compra o emprender una acción deseada. Las estrategias en esta fase incluyen ofertas dirigidas, call-to-action eficaces y una experiencia de compra fluida para facilitar la decisión del consumidor.

Fidelización (Loyalty)

Después de la compra, el objetivo es mantener al cliente comprometido y satisfecho, transformándolo en un promotor de la marca. Las actividades en esta fase comprenden programas de fidelización, comunicaciones personalizadas y un servicio al cliente excelente para incentivar compras repetidas y promover el boca a boca positivo.

¿Cómo controlar la eficacia de las acciones durante las diferentes fases?

Cada fase requiere contenidos diferentes, tonos diferentes, canales diferentes. La estrategia funciona solo si cada pieza del puzzle está en el lugar correcto. Para controlar si las acciones implementadas para las diferentes fases del funnel tienen efecto se pueden analizar numerosos KPI que obviamente cambian según la fase en la que nos encontremos:

• Awareness: brand lift, reach, impression, keyword branded.
• Consideration: engagement rate, bounce rate, time on page, ctr, cpc.
• Conversion: CAC o CPL, sales, lead, conversion rate.
• Retention: CLV, NPS, customer retention rate.

Una buena estrategia de comunicación digital es como un barco bien diseñado: aunque sea pequeño, puede afrontar grandes olas si tiene un timón sólido.

3. Defina su target específico, no debe comunicar a todos

A menudo se dice: «Mi público son todos.«

Spoiler: si habla a todos, no habla a nadie.

Definición de una buyer persona

Una buyer persona es una representación verosímil de su cliente ideal, basada en datos reales e investigaciones de mercado, integrada por hipótesis informadas sobre comportamientos, motivaciones, objetivos, desafíos y procesos de toma de decisiones.

En otras palabras, es un perfil detallado que describe quién es su cliente tipo, qué busca, cómo toma decisiones y por qué debería elegirle a usted respecto a otros. La identificación de la buyer persona sirve para:

• Personalizar la comunicación y el marketing.
• Desarrollar contenidos, productos y servicios más relevantes.
• Segmentar mejor el público y definir estrategias dirigidas.
• Mejorar la eficacia de campañas publicitarias, e-mail marketing, funnel y ventas.

La importancia del análisis del target

El estudio y el análisis del target son fundamentales y nacen de unas preguntas base que le permiten realmente entender a quién y con quién quiere comunicar. No puede comunicar y gustar a todos pero puede gustar a las personas correctas para usted.

Pregúntese:

• ¿Quién es mi cliente ideal?
• ¿Qué le motiva, qué le frena?
• ¿Dónde se informa, qué contenidos le involucran?
  

Solo así podrá crear mensajes eficaces, elegir los canales correctos y obtener resultados reales.

¿Qué elementos se pueden usar para construir el público?

• SEO: a través del estudio de las palabras clave, de las intenciones de búsqueda y de los competidores
• Ads Google: Haciendo Google pmax por ejemplo con un público similar a quien ha visitado a los competidores, o a través de remarketing sobre lista de leads o clientes existentes o que han solicitado información pero no han comprado.
• Ads Meta: para interceptar un público broad, guiado mucho por la creatividad, advantage+ con intereses de amplio espectro, o utilizando el lookalike sobre quien ha interactuado con determinados posts de vídeo.
• Ads linkedin: identificando a priori quién es la buyer persona dentro de la empresa (rol y tipo de sector, de qué se ocupa, poder de decisión dentro de la empresa) y luego usando esta información para hacer targeting basándose en sectores industriales específicos para la propia solución (alcanzando solo a las personas deseadas).

4. Elija los canales correctos basándose en el target y no en la moda

• ¿Es una empresa B2B? LinkedIn y las campañas Ads en LinkedIn le ayudan a entrar en contacto con decision makers y profesionales del sector.
• ¿Tiene un producto con alto volumen de búsqueda? Trabajar bien en SEO y artículos de blog le aporta tráfico orgánico cualificado en el tiempo, sin tener que invertir constantemente en advertising.
• ¿Quiere resultados rápidos sobre un producto o servicio específico? Google Ads intercepta a quien ya está buscando su solución.
• ¿Tiene contenidos visuales o quiere reforzar la brand awareness? Las campañas Meta (Facebook e Instagram) pueden ayudarle a aumentar visibilidad e interacciones.
• ¿Quiere llevar tráfico al sitio y valorizar sus contenidos técnicos? El sitio web, si está bien diseñado y actualizado, es su base sólida, el punto de llegada (y de partida) de toda su estrategia.

La elección de los canales debe hacerse basándose en su target, en sus objetivos de negocio y en los recursos disponibles. No por moda. No porque «lo hacen todos».

Algunas casuísticas según los canales

Durante la creación de la estrategia de comunicación digital debe entender que estar en todas partes es inútil. Estar en el lugar correcto en el momento correcto, en cambio, marca la diferencia.

No sirve perseguir cada canal que existe: sirve elegir los correctos para usted.

5. La coherencia y la perseverancia son la base del crecimiento

La estrategia de comunicación digital cobra vida en los contenidos.

Ya se trate de artículos, publicaciones en redes sociales, vídeos, boletines o campañas publicitarias, cada contenido es una pieza fundamental en el recorrido que guía a tu público desde el descubrimiento hasta la fidelización.

Para ser verdaderamente eficaz, cada contenido debe:

• Tener un objetivo claro: informar, emocionar, inspirar, convertir… cada pieza de comunicación debe servir para algo específico dentro del embudo.
• Responder a una necesidad real de tu público: interceptar dudas, deseos, problemas y aspiraciones del target es la única manera de ser relevantes.
• Respetar el tono de voz de tu marca: la coherencia estilística y de valores refuerza la identidad de la marca y construye confianza a lo largo del tiempo.

No se trata solo de publicar contenidos, sino de comunicar con intención, día tras día, con constancia y dirección. Es en la perseverancia donde se construye la autoridad. Es en la coherencia donde se gana atención, escucha y, finalmente, confianza.

6. Monitoriza, mide, mejora

Una estrategia digital no es un documento estático. Es un organismo vivo, que se prueba, se mide, se adapta. Todo comienza con los KPI mencionados al principio del artículo. Esos objetivos claros que te marcaste al principio son también el faro al final, porque te permiten leer los resultados con claridad y entender si una actividad ha generado realmente impacto.

Observa los datos:

• ¿Qué contenidos generan más interacciones o solicitudes?
• ¿Qué canales aportan leads cualificados?
• ¿Dónde puedes mejorar la tasa de conversión?

¿Has lanzado una campaña de LinkedIn para la generación de leads como hicimos para la empresa Mascherpa? Entonces te interesa saber cuántos contactos has generado, con qué coste por lead, y si esos contactos estaban en el target.

¿Has trabajado en la optimización SEO de tu sitio profesional, como en el caso del proyecto con Fiskars? Entonces te interesará el aumento de las visitas orgánicas, el posicionamiento de las palabras clave estratégicas, y cuánto tráfico se ha convertido en solicitudes reales.

Cada insight que recoges es un ladrillo más para optimizar las acciones futuras, mejorar el rendimiento y tomar decisiones cada vez más conscientes.

¿Quieres crear una estrategia de comunicación digital a medida?

Este es nuestro trabajo: ayudar a profesionales y empresas a diseñar estrategias digitales concretas, basadas en objetivos reales, targets precisos y contenidos de alto impacto.

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